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O2O的价值——不只是从线上到线下

发布日期:2015-11-16????????作者:博源中专 赵方永

在过去几年时间里,国内资本市场对于O2O业务的青睐几乎达到了无以复加的地步,上亿的资金不断从投资机构注入各个新兴O2O市场,造成了国内O2O“遍地开花、补贴不断”的“大繁荣”景象。但随着近期投资市场“寒冬论”的频繁出现,对O2O现有模式是否适合任何传统行业的质疑开始出现。O2O的价值究竟何在;是否大多数传统行业都可以移植O2O模式;如果不能,那么什么样的传统行业才适合通过O2O平台进行改造;在商家和客户两端,O2O平台能给他们带来什么价值;在这两端之间,O2O平台又如何获利以保证自己的生存和发展?本文将尝试从一部分O2O企业现有商业模式的业务流程角度回答这些问题,在探索O2O本质与价值的同时对现有商业模式的可行性进行判断。
从业务模式看来,目前O2O平台主要从事连接C端(用户端)需求和B端(中小型商户)服务,这一过程的理想结果是:C端用户获得相同品质的服务且所付费用降低;B端商户客流量增加且获得利润不变(售价可能降低);O2O平台在为这两端提供信息或其他服务(比如快递送餐)时可以从其中一端甚至两端获得利润。如果从纯数学的角度上看,要同时达成上述目标显然不可能,但在现实生活中却可以做到,这同时也是O2O平台应该具有的核心价值:联通C端需求于B端服务的同时,将所有中间环节(渠道)集于一身并取代它们。如果能够做到,那么该行业的O2O模式就达到了上文描述的对整个流程中三方都有利的结果,属于健康的商业模式,目前达到这种状态的细分行业包括已经成功的电商、少数巨头企业已经开始盈利的旅行预订、以及虽未盈利但前景得到行业内大多数人认可的出行软件。
与之相反的,一个不健康的O2O模式可能包含以下结果中的一项甚至多项:C端用户所付费用降低但获得服务的品质同时降低;B端商户客流量增加但利润大幅下降;O2O平台为这两端提供服务的同时自己付出大量来自投资方的补贴来维持现有业务,且长期看不到扭亏为盈的可能性。造成这些结果的根本原因在于:该细分行业中由B端到C端的中间环节太短甚至根本不存在,造成O2O平台在联通两端的时候缺乏足够的空间降低C端成本或提高B端利润,因此只能以牺牲某一或某几方利益作为代价。处于这种状态的细分行业包括外卖、餐饮团购、在线教育和推出时间不长的99元包月健身等模式,这些商业模式或者降低了商户利润(餐饮团购和包月健身)、或者在整个产业链上没有缩短B端和C端的过程(外卖甚至多加了一个环节)、或者在一定程度上损失了服务品质(在线教育),因此它们面临的困境基本相同——找不到利润点的同时不断消耗投资方的现金,当投资市场开始采取谨慎态度的时候,因没有利润来源导致资金链断裂的O2O企业将呈批死亡。
由此可见,健康的O2O商业模式能够取代由B端到C端的中间环节从而创造利润,这个过程可以称之为“提高效率”,也可以称之为“为用户创造了有效价值”;而如果这两端的中间环节太短,O2O平台则没有了创造利润的根本基础,只能依靠投资方注入的资本补贴两端维持业务,寄希望于“培养用户习惯”,把自身命运交给充满不确定性的未来。O2O的本质不仅是将线下的传统产业搬到线上,而且是以互联网作为工具,缩短B、C两端间的信息成本来实现自身价值,一个产业是否适合做O2O,还是要根据其现有的业务流程来判断是否具有改造它的潜力。

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